La première commercialisation d’un produit marqué avec le consentement du titulaire de la marque épuise son droit exclusif de consentir à la mise sur le marché d’un produit revêtu de sa marque, qui constitue l’objet spécifique du droit de marque. Ainsi, il ne pourrait pas s’opposer à toutes éventuelles ventes ultérieures de ce produit.
La Cour de cassation a été interrogée sur le point de savoir si la fourniture, par un distributeur agréé, d’un échantillon d’un produit marqué constituait une première commercialisant, épuisant le droit exclusif de consentir à la mise sur le marché d’un produit revêtu de sa marque du titulaire de celle-ci. (Cass. com., 06/12/2023, n°20-18.653, PB).
Pour y répondre, la Cour de cassation a rappelé la jurisprudence européenne selon laquelle la fourniture par le titulaire d’une marque, à ses distributeurs agréés, de produits de démonstrations dont de petites quantités peuvent être prélevées pour être données aux consommateurs en tant qu’échantillons gratuits, ne constitue pas, en l’absence d’éléments probants contraires, une mise dans le commerce (CJUE, 12 juillet 2011, L’Oréal e.a.,C-324/09),
Ainsi, la Cour de cassation valide le raisonnement de la Cour d’appel qui a retenu que la distribution d’échantillons gratuits de produits revêtus de la marque en cause ne valait pas mise dans le commerce, de sorte qu’il n’y a pas eu épuisement des droits du titulaire de la marque sur les échantillons. Le titulaire de la marque a donc concerné ses droits, et il n’était pas possible de revendre les échantillons marqués.
Même dans l’hypothèse d’une mise dans le commerce licite, l’article L.713-2 du Code de la propriété intellectuelle dispose que le titulaire de la marque peut s’opposer à tout nouvel acte de commercialisation s’il justifie d motifs légitimes, tenant notamment à la modification ou à l’altération, ultérieurement intervenue, de l’état des produits. Or, en l’espèce, la Cour de cassation approuve la position de la Cour d’appel qui a pu retenir que la commercialisation de produits cosmétiques dépourvus de leur emballage d’origine constituait une altération de l’état de ces produits. La contrefaçon pouvait donc être caractérisée.
Me Jean-Pascal CHAZAL, avocat spécialiste en droit commercial
Me Marine COMTE, avocat en droit commercial