Le droit de la consommation interdit un certain nombre de pratiques commerciales. C’est ainsi que l’article L.121-1 du Code de la consommation dispose que toute publicité qui met en comparaison des biens ou services en identifiant, implicitement ou explicitement, un concurrent ou des biens ou services offerts par un concurrent n’est licite que si : (i) elle n’est pas trompeuse ou de nature à induire en erreur ; (ii) elle porte sur des biens ou services répondant aux mêmes besoins ou ayant le même objectif ; (iii) elle compare objectivement une ou plusieurs caractéristiques essentielles, pertinentes, vérifiables et représentatives de ces biens ou services, dont le prix peut faire partie.
Ces dispositions sont issues de l’ordonnance n°2016-301 du 14 mars 2016. Toutefois, avant l’entrée en vigueur de cette ordonnance, l’article L.121-8 du Code de la consommation disposait déjà que pour être licite, une publicité qui mettait en comparaison des biens ou services en identifiant, implicitement ou explicitement, un concurrent ou des biens ou services offerts par un concurrent, ne devait pas être trompeuse ou de nature à induire en erreur.
C’est sur le fondement de cette ancienne disposition que la Cour de cassation apporte des précisions s’agissant de l’appréciation du caractère trompeur, et donc illicite d’une publicité comparative.
En l’espèce, la question qui se posait était celle de savoir si la société Carrefour hypermarchés avait commis une pratique commerciale illicite en faisant paraitre, dans le journal Ouest-France une publicité consistant à comparer ses prix à ceux pratiqués par un magasin de l’enseigne Leclerc. Cette publicité s’avérait trompeuse et reposait sur des prix erronés puisqu’elle indiquait que les prix de Leclerc sur un panier étaient 15,9% plus chers, alors qu’en réalité ils n’étaient plus chers que de 13%.
A la lumière de textes européens, après avoir précisé que la publicité comparative n’est trompeuse, et donc illicite, que si elle est susceptible d’avoir une incidence sur le comportement économique des personnes auxquelles elle s’adresse, la Cour de cassation valide le raisonnement de la Cour d’appel, considérant qu’il n’était pas établi que le consommateur, informé que le prix du panier du concurrent était de 13 % plus cher et non de 15,9 % plus cher comme indiqué dans la publicité, aurait pour autant modifié son comportement. Le caractère illicite de la publicité comparative n’a donc pas été retenue (Cass. com., 22/03/2023, n°21-22.925, P).
Me Jean-Pascal CHAZAL, avocat spécialiste en droit commercial
Me Marine COMTE, avocat en droit commercial